【文旅研究】旅游综合体分类研究

前言

以旅游产品为核心的旅游综合体，受到客群、地域、资源等因素的影响，产生了各具特色的旅游产品模式。综合研究，大体可以分为四大类型——主题游乐型，景点依托型，度假酒店型，文旅小镇型。

一、主题游乐型

代表：华侨城集团、宋城股份、深圳华强集团有限公司、长隆集团、观澜湖集团
制约因素：规模大、投入多、维护费用多
模式：主题公园带动配套商业和地产项目发展
主题游乐型旅游综合体模式诞生于八十年代改革开放初期，迎合市场开发与人们追求新事物的需求，深圳欢乐谷和世界之窗营运而生。随后，华侨城开始了一二线城市的全国布局，随后，中国主题游乐时代到来。
由于往往规模庞大、硬件设施投入颇巨、后期运营维护等因素，对开发商前期资金筹措能力和后期运营管理能力有很高要求，且资金沉淀较多，所以涉足的房企较少。导致中国主题公园造血功能偏低的现状。
1、开发模式
用主题公园带动配套商业和地产项目发展。温泉、高尔夫、滑雪等休闲运动项目也与此有异曲同工之处，融体育经济、赛事经济、商务经济、休闲经济及房地产开发于一体的“观澜湖模式”即为其中的典型代表。随着国民收入的不断提高、文体休闲需求的旺盛的，这一类文体休闲主题的旅游综合体有望获得新的爆发。
2、优势
这种模式曾经受地方政府欢迎，拿地成本低廉、市场热情度高、门票收益稳定、配套商业及地产项目可以快速回现。2012年，华侨城甚至凭借良好的运营能力，成功实现了未来门票收益资产证券化。
3、劣势
主题游乐型旅游综合体的发展，是以市场热情作为支撑，缺乏强大造血能力，通常用地产销售作为重要支撑。随着迪士尼、环球影视城等海外势力的入侵，以及政府和市场热情减退，门票收益、衍生品收入、房地产项目销售都受到了一定程度影响，从而推动此类项进入转型升级的新阶段。
4、未来趋势
利用链条和聚集效应来延续旅游消费，是保持旅游热度的关键。融入演绎秀是其中的一个必然选择，华侨城、华强、宋城等都已经有了很扎实的探索;利用最新的网络与科技等手段，追求小而美，例如愤怒的小鸟这种“O2O”的联动效应。
5、发展借鉴——迪士尼主题乐园
创始于1923年的沃尔特迪士尼公司，经过90多年的不断发展，现已成为业务覆盖影视娱乐、主题公园、媒体网络和玩偶商品等多个领域、年收入达500多亿美元的世界娱乐王国。
不同于国内主题游乐市场主要靠门票加配套房地产项目的收入结构，迪士尼拥有源源不断的“输血”渠道和“伦次收入”。在美国佛罗里达迪士尼世界的四个主题公园，共有18座主题酒店、俱乐部、温泉和别墅，约有2.3万多个床位，2个18洞的高尔夫球场，1个450公顷的天然湖，9个网球场和一些有娱乐设施的露营地。这些除主题公园以外的消费收入是迪士尼的重要收入来源，作为“二次消费”，迪士尼的招数还有很多。

二、景点依托型
代表：万达集团、港中旅集团、中坤集团、保利地产、雅居乐地产
主要问题：旅游与地产比例、自然保护与土地利用等

模式：以景点带动旅游和地产项目发展
以景点为依托的旅游综合体，其特色是以景点为核心吸引力，通过旅游开发打造特色旅游休闲体验项目及地产项目。其开发的关键是
（1）协调地产和旅游产业比例关系。
（2）协调自然资源与土地开发关系，实现土地集约化利用；
（3）透彻的市场分析，打造适宜的旅游产品。
1、优势

通过品质开发企业在景点周边所做的商业生活配套，很容易给一个景点和欠发达地区带去生机，比如万达在西双版纳和长白山的项目，比如雅居乐在海南清水湾和云南原乡的项目，虽然投资回报尚不乐观，但无疑给地区的发展带去了活力。
2、劣势

由于过分依赖住宅销售，山东、辽宁、海南等多个山水超级大盘沦为空城鬼城，中坤集团多地布局拿地却鲜有项目做成，世纪金源在梦幻的澜沧江边筑起高耸城市建筑破坏了自然景致。
3、未来趋势
“一家通吃”的开发模式下，多样性投资形成的丰富吸引力将不可避免地消失，必须赋予自然资源更多的魅力，在原有的旅游资源之上打造更多多样性的产品，适当融入一些更和谐的体验性文化商业设施。
4、发展借鉴——阿尔卑斯滑雪度假区
几经自然演变和规划调整，已经有数百年历史的阿尔卑斯山度假小镇俨然一副梦幻的童话仙境。在欧洲，即便是大型房地产开发企业也没有数十公里拿地统一开发的情况，私人个体在景区的开发中发挥了更大的能动性，很多当地的原著居民购买了私人土地产权后建造几座木屋别墅对外经营，整个小镇的别墅外形丰富生动。与中国不同的是，这里有浓厚的滑雪文化，滑雪业态已经很发达，在一个旅游小镇逐渐成型后，滑雪的服务功能转变，形成了一个以服务为导向的旅游小镇。

三、度假酒店型
代表：今典集团、复星集团、阳光100

开发条件：旅游资源优异的区域背景、庞大的客源市场
模式：以度假酒店为核心，将水上乐园、海豚 馆、购物等融合一体的一站式度假模式

1、优势
有别于传统度假酒店可以满足的基本居住生活需求之外，这类产品有更多的度假、艺术、文化元素在里面，拍卖、博彩、会议、影视等多样的收入渠道和灵活的租售方式使得企业不需要再进行住宅开发即能保证收益，在跑马圈地的旅游综合体高峰期实现了小而精的成功。
2、劣势
对于企业长期持有运营的能力、耐心以及综合性资源整合的能力要求极高，尤其是自持带来的资金压力不可忽视，很多传统地产企业往往难以承受。另外，文化的差异、经济发展的周期等元素也很容易影响这种模式的稳定性。
3、未来趋势金融化的操作是必然趋势，如与金融产品的结合、酒店产权交易等，另外，这类高端度假酒店必须瞄准全球市场，走向海外也无可避免。

4、发展借鉴——RCI(国际分时度假交换公司)

目前全球最大的分时度假公司是国际分时度假交换公司RCI，总部设在美国印第安纳洲。其在全世界90个国家拥有3500个分时度假村，会员家庭超过250万。同时，近几年市场上又崛起了一批新的以开发为主的分时度假网络公司，如：SUNTERRA公司，不但经营交换业务，而且自己开发并销售时权酒店，总部设在佛罗里达洲。目前已在美国、加拿大、澳大利亚等国家开发了89个度假村，拥有5600个单位。

四、文旅小镇型

代表：丽江、凤凰、乌镇、周庄等

主要问题：居民、开发商、政府的关系；小镇的运营模式

模式：政府主导、企业开发、专业团队运营、居民参与

1、优势

文物遗存、特色民风民俗和悠闲的古镇生活，可以为旅游开发大大加分，开发者往往不需要规模巨大的硬件投入，而是更多的软性投入。在未来的城镇化趋势下，更多特色、迥异、各具千秋的文旅小镇将会被挖掘出来，市场机会巨大。

2、劣势

对于古建筑古文物、原生态民俗文化的保护对所有开发者都会很头疼，另外对本地居民的沟通也会是一个障碍，开发者如何解读、升级文旅小镇的历史文化价值对自身能力要求更高。

3、开发案例——英国温莎小镇的王室文化遗产
不同于我国堆砌拼凑的出的某个年代的情景还原，这个小镇上至今还有浓厚的王室文化气氛。温莎小镇是英国最著名的王室小镇，位于伦敦近郊，以温莎古堡闻名。镇上的人们生活惬意，传统英式住宅随处可见。虽然大街小巷终年被来自世界各地的游客挤满，但这里的生活却依然轻松愉快。街旁购物区的商品琳琅满目，累了的话就到泰晤士河畔的咖啡馆或小酒吧歇歇脚，或者漫步于温莎公园的绿地与森林之中度过一个国王般的闲适下午。